독서 후기)브랜드 설계자

도서 정보

브랜드 설계자 - 구매 전환율을 높이는 19가지 브랜딩 과학

저자

러셀 브런슨

구매 링크

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요약

마케팅 설계자의 후속작이다.
마케팅 설계자가 퍼널을 어떻게 설계하는지에 대한 입문서였다면, 브랜드 설계자는 퍼널을 어떻게 설계할 수 있는지에 대한 내용을 상세하게 다룬다.

개인적으로 마케팅 설게자를 읽은 후에 읽었기 때문인지, 같은 사람이 쓴 책이 맞나 싶을 정도로 못 썼다는 생각이 책을 읽는 내내 사라지지 않았다.
러셀 브런슨은 어떤 개념을 설명할 때 그와 관련된 스토리를 이야기로 풀어 이해를 돕는 방식을 좋아하는데, 이번에 사용된 이야기는 그렇게 연관된 이야기라고 생각되지도 않고, 이야기가 개념의 이해를 도와준다고 생각하기 어려웠기 때문이다.
이런 의아함이 책 중반부까지만 강하게 들고 이후부터는 그렇지 않은 것을 보면 단순히 잘못된 이야기를 예시로 들었기 때문인 것으로 생각된다.
또한 책의 순서가 잘못 배치된 것 같다는 느낌도 든다.

이 책의 강점은 설명에 필요한 경우 자신의 노하우를 숨기지 않고 그대로 예시로 제공해준다는 것이다.
이해가 필요한 개념 설명에 적절한 이야기, 그리고 숨기지 않고 보여주는 노하우는 책에서 전달하고자 하는 개념의 이해를 아주 강력하게 도와준다.

전문가가 되려면 어떻게 해야 할까?

개인적으로 책 초반부는 읽기 힘들었고, 이런 이야기가 굳이 필요했을까 생각한다.
그 이유는 단순히 같은 사람이 썼다고 생각하기 어려울 정도로 머릿속에 들어오지 않는 내용들이었기 때문이다.
몇 번을 읽어보았지만 이야기를 통해 무엇을 전달하고 싶은 것인지 모르겠고, 자신도 제대로 이해하지 못한 것을 어떻게든 풀어쓰려고 노력한 결과 난해한 내용이 작성되었다고 생각된다.

러셀 브런슨이 주장하는 전문가 되기의 5단계는 다음과 같다.

몽상가 - 기자 - 프레임워크 제작자 - 봉사자 - 전문가/길잡이

반드시 이런 과정을 거쳐야 한다는 것이 아니고, 러셀 브런슨 본인이 전문가가 되기까지 겪은 과정을 5단계로 나눈 것이라고 생각하는 것이 맞는 것 같다.
각 단계를 러셀의 감자총 이야기에 빗대어 설명하자면,

몽상가 단계는 "~하면 되지 않을까?"하고 구상을 하는 단계다.
감자총을 직접 만들고 친구와 가지고 놀다가, 자신들과 같이 이런 정보를 원하는 사람들이 있지는 않을까 하는 생각을 하는 부분이다.

기자 단계는 자신의 구상과 관련된 정보를 수집하는 단계다. 러셀은 이 과정에서 다양한 사람들을 만나고, 인터뷰를 했다고 하는데, 개인적으로는 굉장히 운이 좋았던 사례라고 생각한다.
성공한 사람에게 무작정 찾아가서 "당신의 성공담과 노하우를 알려주세요!!"라고 한다면 그것을 흔쾌히 알려줄 사람이 얼마나 될까?
감자총에 대한 dvd를 만들고, dvd를 만들기 위한 정보를 모으는 것들이 여기에 해당할 것이다.

프레임워크 제작자 단계는 자신이 그동안 모은 정보를 토대로 자신의 구상을 실현하기 위한 작업을 말한다.
러셀의 시점에서 본다면 감자총 dvd를 판매하기 위해 사이트를 만들고, 실제로 판매하는 것이 여기에 해당할 것이다.
마케팅 설계자에서 감자총 이야기를 읽어보았다면 알겠지만, 러셀은 여기서 구글에 의해 실패를 겪는다.

봉사자 단계는 프레임워크가 실제로 작동하는지 확인하는 단계다. 이 과정이 제일 어렵다고 하고 실제로도 그럴 수 밖에 없는데, 자신의 머릿속에서만 존재하던 것을 실제로 세상에 꺼내는 첫 걸음이기 때문이다.
이전 실적이 없다보니 이것을 믿고 구매해줄 고객을 만나는 것도 불가능하고, 이것이 필요한 고객에게 이것을 사라고 권유하더라도 판매가 가능할지 모른다.
결국 처음에는 매우 저렴한 가격에 서비스하거나, 프레임워크의 실적을 확인하기 위해 무료로 서비스를 하게 된다.
감자총 이야기에서는 음.. 상향판매 아이디어를 시험하기 위해 감자총 재료 판매자와 계약을 맺고 상향판매를 시도하는 것이 여기에 해당하지 않을까?

전문가/길잡이 단계는 프레임워크가 성공적으로 작동하고, 자신만의 방법을 구축한 것을 뜻한다.
감자총 이야기에서 러셀이 시도한 상향판매 아이디어는 매우 훌륭하게 성공했고, 그는 감자총에 만족하지 않고 여러 물건과 서비스를 자신만의 방식으로 판매했다.
전문가가 되어 자신만의 길을 개척해낸 것이다.

러셀은 이 이야기를 하면서 세간에서 요구하는 자격증은 중요하지 않다고 이야기한다.
실전을 겪어보지 않은 허울뿐인 자격증보다, 자신의 아이디를 시험해보고, 성공해낸 그 실적이 더 확실한 증거가 되기 때문이다.
책에서도 직접 밝혔듯이 러셀은 브랜딩이나 마케팅 관련 자격증을 가지고 있지 않다. 그런데 누가 그를 전문가가 아니라고 깎아내릴 수 있을까?

어떻게 설득할까?

프레임워크에서 중요한 것은 상품을 팔 때, 고객으로 하여금 이것을 왜 사야 하는지 납득시켜야 하는 것이다.

러셀은 이것을 블레어 워런의 "한 문장으로 설득하는 법(The One Sentence Persuation Course)"이란 책에서 배운 것 같은데, 이 책은 번역되지 않아 국내에서는 원서를 구하지 않는 이상읽을 수 없는 것으로 보인다.
어찌돼었든, 그 내용은 다음과 같다.

• 실패를 정당화하기
• 두려움을 가라앉히기
• 적에게 돌을 던지기
• 의심을 풀어주기
• 꿈을 격려하기

이렇게 방법만 나열해놓으면 저것을 어떤 식으로 할지 감이 잡히지 않는다. 감사하게도 러셀은 이것을 적절한 예시를 보여준다.
이에 대한 내용은 65페이지 5단계 설득하는 법을 터득한다 파트를 읽어보자.

3가지 핵심 욕망

러셀은 모든 제품이 3가지 핵심 시장 또는 욕망을 통해 판매된다고 한다. 그것은 건강, 부, 인간관계라고 하는데, 면도기를 예시로 보여주는 이야기가 있다.
광고를 하나 보여주는데, 한 남성이 면도를 하고 여성을 만나러 가는 장면을 보여준다고 한다.
단순히 면도기를 판매한다고 할 때 3가지 중 그 무엇과도 상관이 없어보이지만, 면도기를 인간관계와 엮어서 판매하고 있는 것이다.

개인적으로 건강식품이나 건강을 위한 도구들도 3가지 욕망 중에 하나로 엮을 수 있는 것인지 궁금하다.

레드오션에도 블루오션은 있다

레드오션에도 블루오션은 있다고 한다.
레드오션 속에도 틈새시장이 있기 마련이고, 그런 틈새시장을 찾아내면 그것이 곧 블루오션이 된다고 한다.
그런데, 그런 틈새시장마저 레드오션이 되었기 때문에 전체 시장이 레드오션으로 보이는 것이 아닌지...

블루오션은 만들어내는 것이다

굳이 블루오션을 찾는 것이 아니라, 만들어내는 것도 가능하다.

"비누가 아니다. 도브다!"는 비누 시장에서 도브라는 브랜드를 비누가 아닌 도브 그 자체로 각인시키는 성공적인 마케팅이었다고 한다.
이 카피를 대중에게 보여주며 도브는 비누가 아닌 보습제이고, 보습제지만 비누와 같이 피부를 청결히 해주는 효과가 있다고 선전했기 때문이다.

비누라는 레드오션을 벗어나 도브라는 새로운 블루오션을 개척해낸 것이라고 한다.

러셀이 강의하는 세일즈퍼널 역시 마케팅이라는 카테고리에 속하지만, 세일즈퍼널은 러셀만의 고유한 것이다.
이 역시 새로운 블루오션을 만들어내기 위해 행동한 결과라고 한다.

개선하지 말고, 새로운 것을 던져라

러셀이 그 동안 당선된 미국 대통령의 특징을 살펴보았는데, 당선된 대통령은 모두 새로운 무언가를 제시했고, 낙선된 후보들을 모두 기존의 것을 개선하겠다고 주장했다고 한다.

기존의 것을 개선하는 것보다, 새로운 것을 제시하는 것이 사람들에게 더 유효하게 먹힌다는 것이다.

약간 다를 수도 있는 이야기이긴 한데, 국내 광고에서도 비슷한 전법을 썼다고 생각하고 있는 것이 있다.

배우 박보영을 모델로 한 가그린 광고가 바로 그것이다.

어디선가 들었던 내용인데, 기존 구강청결제(가글) 시장에서 가그린은 그렇게 큰 점유율을 차지하지 못했다고 한다.
그런데, 가그린에서는 "가글에 색소가 있으면 입에 남는 것이 아닐까?"하는 뭔지 모를 찝찝함을 새롭게 제시하는 광고를 만들었고, 이를 통해 리스테린을 위협할 정도로 시장 점유율이 급등했다고 한다.
가그린은 구강청결제를 아무리 개선하고 그것을 보여줘보았자 시장점유율에는 큰 영향을 주지 않으니, 색소라는 새로운 요소를 고객들에게 던졌고, 그것은 보기좋게 성공한 것이다.

사족을 붙이자면, 가글에 색소가 들어갔다고 해서 이것이 입에 남아 착색한다거나 하지는 않는다고 알고 있다.

고정관념을 무너뜨려라, 빅도미노

모든 영업은 나의 고객이 아닌 사람을 나의 열성적인 팬으로 만드는 과정이라고 할 수 있다.
그렇다면 열성적인 팬을 만들기 위해 무엇을 해야 할까?

러셀은 3자기 믿음을 무너뜨려야 한다고 하며, 이것을 매우 커다란 도미노(빅노미노)라고 부르고 있다.
빅도미노는 매우 거대한 만큼 무겁기 때문에 쓰러뜨리기가 쉽지 않지만 도미노는 한 번 쓰러지면 다른 도미노들을 함께 무너뜨린다.

빅도미노 문장

러셀은 다음의 문장을 완성했을 때, 그 문장이 참이 된다면 빅도미노를 무너뜨릴 준비가 되어있다고 한다.
이 문장은 틈새시장과 기회를 명확히 하는데도 도움이 된다.

참이 되지 못하는 문장

다음은 책에서 제공된 참이 되지 못하는 문장의 예시다.
다음 문장을 참이 되게 고치려면 무엇을 해야 하고, 어떻게 고쳐야 할까?

내용이 길어지기 때문에 자세한 내용은 책의 250페이지에서 직접 확인하자.

3가지 믿음

매개체

당신이 제공하는 매개체 또는 새로운 기회에 대해 사람들이 가질 수 잇는 잘못된 믿음. 개인적으로 고정관념도 여기에 해당할 수 있다고 본다.

내적 믿음

새로운 기회를 이용하는 자신의 능력에 대한 잘못된 믿음.

외적 믿음

성공하지 못하게 하는 외부의 힘에 대한 잘못된 믿음. 예를 들어 시간이나 경제 상황처럼 개인이 통제할 수 없는 요인들.

예시

3가지 믿음은 다음과 같은 식으로 정리될 수 있다고 한다.
"네트워크 마케팅"이라는 용어가 생소할 수도 있는데, "다단계"라고 하면 무엇인지 아는 사람들이 많은 것이다.
수상할 정도로 네트워크 마케팅을 자주 예시로 써먹는데, 저자가 이에 대해 매우 우호적인 생각을 가지고 있는 것으로 보인다.

물론 다단계 자체는 합법인 시스템이지만, 이를 악용한 피해사례가 너무나도 많기 때문에 개인적으로는 좋게 생각하긴 어렵다.

스스로 깨닫게 하라, 에피파니 브릿지

다른 사람의 빅도미노(믿음)를 쓰러뜨리는 것은 매우 어렵다. 외부에서 이를 쓰러뜨리고자 하면 본인이 스스로 빅도미노가 쓰러지지 않게 지지하려하기 때문이다.
그렇다면 어떻게 해야 할까? 대상이 직접 쓰러뜨리게 하면 된다.

개인적으로 저자는 에피파니 브릿지에 대해 매우 포괄적인 개념이라고 생각하는 것인지 에피파니 브릿지 소개 파트에서 이런저런 요소가 복합적으로 소개된다.
그러나 이건 어디까지나 나의 기록을 적는 공간이기 때문에 내가 이해한 대로 정리하기로 한다.

에피파니 브릿지(Epiphany Bridge)에서  에피파니는 번개처럼 떠오르는 통찰이나 깨달음을 의미한다고 한다.

에피파니 브릿지는 상대방이 공감하는 이야기를 해주는 것을 통해 어떤 사실을 스스로 깨닫도록 유도하기 위한 이야기라고 생각한다.
다음은 내가 브랜드 설계자에서 가장 좋아하는 예시이다.

위 글귀를 읽고 나면 "나"에게 처한 상황이 어떤 상황인지, "나"는 지금 어떤 심정인지, "나"가 왜 고통스러워하는지 깊이 공감하게 된다.
글귀를 읽어본 뒤 느꼈겠지만, 에피파니 브릿지의 중심 테마는 "공감"이다.

훌륭한 작가의 소설을 연구해보면, 독자가 공감할 수 있도록 등장인물을 한 방에 모은 다음 방의 세부 묘사를 하는데 몇 페이지를 쓴다고 한다.
배경이 어떻게 보이고, 어떻게 느껴지는지 설명한 다음엔 초점이 등장인물에게로 집중되는 것이다.
머리로는 이해하지만 직접 저런 글을 적으라고 한다면 하지 못할 것 같다.

186페이지 "효과적인 스토리텔링"에서 이 내용을 직접 확인할 수 있다.

5단계 프레임워크

에피파니 브리지는 총 5단계의 프레임워크로 이루어지는데, ("배경 이야기", "여정", "새로운 기회", "프레임워크", "성취와 변화")가 바로 그것이다.

감자총 이야기를 예시로 해보자.

배경 이야기

자신(이야기의 주인공)이 처한 상황, 그리고 이루고자 하던 욕망에 대해 이야기한다.
- 러셀은 매우 젊은 시절 결혼했지만, 레슬링 협회의 규정으로 인해 직업을 가질 수 없었다. 이로 인해 그의 아내는 남편 대신 일을 해야 했으며, 러셀은 아내를 위해 돈을 벌 수 있는 방법을 찾길 원했다.

여정(갈등)

자신이 욕망을 이루는 동안 겪었던 이야기를 들려준다. 또한 어떤 벽에 가로막혔고, 그 벽이 무엇이었는지에 대해 이야기한다.

- 러셀은 온라인을 통해 여러가지 물건들을 팔아보았다. 그러나 대부분 손해만 봤기에 빚만 늘어가던 상황이었다. 그러던 중 "감자총 dvd"를 만들어 팔게 되었는데, 매우 성공적이었다!! 그러나 얼마 후, 구글에서 광고 비용을 높이는 바람에 감자총 dvd 역시 손해만 보게 되는 상황에 놓였다.

새로운 기회(길잡이)

자신을 가로막았던 벽을 어떻게 뛰어넘을 수 있었는지 이야기한다. 자신이 팔고자 하는 상품이 이 부분에 등장시키면 좋을 것 같다.

- 러셀은 친구에게서 전화 한 통을 받게 된다. 친구에게서 맥도날드에서 "상향판매"를 어떻게 하고 있는지 대해서 듣게 되는데, 러셀을 여기서 알게된 "상향판매"를 감자총 dvd 판매에 적용하게 된다. 그것은 매우 효과적이었고, 늘어난 광고비를 충당하고도 남을 만큼의 수익을 가져다 주엇따.

프레임워크

자신이 벽을 뛰어넘은 방법에 대해 설명한다. 여기서 빅도미노를 무너뜨려야 한다.

- 러셀의 "상향판매"는 매우 간단했다. 감자총 dvd를 구매하는 사람에게 감자총을 만들기 위한 재료를 구매할 것인지 물어본 것 뿐이다. 많은 사람들이 감자총 dvd와 함께 감자총 재료를 구매했고, 러셀은 이를 통해 더 많은 돈을 벌 수 있었다.

성취와 변화

프레임워크를 통해 자신이 이룬 성과들에 이야기한다.

- 러셀은 감자총에서 멈추지 않았다. "상향판매"를 적용해 다양한 것들을 팔았고, 돈을 벌었다. 또한 이런 경험을 통해 다른 사람들에게 이 방식을 가르치기도 했다. 이런 경험을 통해 러셀은 1번의 프레젠테이션으로 300만 달러의 수익을 얻는 사람이 되었다.

설명은 정말 쉬워야 한다

설명은 정말 쉬워야 한다. 마케팅 설계자를 읽어보았다면 알겠지만, 러셀의 "상향판매"는 "단 한 번의 기회(OTO)"라는 용어로 소개된다.
만약 프레임워크에서 (상향판매는 감자총 dvd 구매자에게 감자총 재료를 구매할 것인지 물어보는 것이었다.)가 아닌, (상향판매는 감자총 dvd 구매자에게 OTO를 제공하는 것이었다.)라고만 했다면 어땠을까?

상대방은 "그래서 OTO가 뭐라는 건데?"하며 시큰둥한 반응을 보일 것이다.

상향판매가 무엇인지 정말 쉽게 설명을 해야 "상향판매로 더 큰 수익을 얻을 수 있겠구나!"하며 상대방이 빅도미노를 쓰러뜨리게 만들 수 있다.

여기서 상대방의 내적 믿음은 "현 상태를 유지하며 수익을 더 많이 얻는 방법은 가격을 올리는 것 뿐이다."라고 가정한다.

이 부분이 흥미롭게 다가왔다면 206페이지 "에피파니 브리지 스크립트" 파트를 읽은 다음, 180페이지 "에피파니 브리지" 파트를 읽어보자.
개인적으로 책을 순서대로 읽으면 이해하기가 어려웠다.

심리적 거부감을 낮춰라, 스택

예스맨 만들기

"이게 그렇게 효과가 좋단 말이야?"하고 의구심이 들어 쉽게 믿기 어려운 부분이었다.
그것은 청중으로 하여금 "예"라고밖에 답할 수 없는 다음과 같은 질문을 계속해서 던지는 것이다.
러셀에게 이것을 가르쳐준 아먼드 모린은 이것을 "스택을 쌓는다"라고 했다는데, 정작 러셀 본인은 "시험 클로즈"라는 용어로 부르는 것 같다.

• 질문을 하나 하겠습니다. 제가 10분정도 강연을 해도 될까요?
• 만약 여러분이 [프레임워크]를 사용한다면, 여러분도 큰 돈을 버는 것이 가능하다고 생각합니까?
• [프레임워크]는 000달러입니다. 그러나 이곳의 분들에게는 특별히 000달러에 제공하겠다고 한다면, 부담스러운 가격은 아닐 겁니다. 그렇죠?

스택 쌓기

청중으로 하여금 비싼 가격을 납득할 수 있도록 하는 것을 스택이라고 부르는 것 같다.

• 프레임워크 설명하기
  자신이 설명했던 프레임워크가 무엇인지, 그리고 무엇을 할 수 있는지 간결하게 정리해준다.
• 가치 부각시키기
  자신의 프레임워크로 무엇을 얻을 수 있을지 나열한다. 또한 얻을 수 있는 이익에 대한 가치를 수치로 표현해 얼마의 가치를 가지는지 부각시킨다.
• 프레임워크에 가지고 있을 잘못된 믿음을 부순다.
  프레임워크 구매에 장애물이 될만한 요소를 이야기하고, 그것이 왜 문제가 되지 않는지 이야기한다.
• 비싼 가격 보여주기
  프레임워크의 가격을 공개한다. 청중들이 비싸다고 생각할 정도로 원가에 가까운 비용을 보여준다. 실제로 이 가격에 판매하는 것은 아니다.
• 프레임워크 구성 보여주기
  프레임워크를 구매한다면 무엇을 얻을 수 있는지 알려준다.
• 성공사례 보여주기
  프레임워크를 구매해 성공한 사례들을 보여준다.
• 타겟 공개하기
  어떤 사람들에게 도움이 되는 것인지 보여준다. 당연한 말이지만, 타겟은 현재 강연을 듣고 있는 청중들이 해당해야할 것이다.
• 고통 부각하기
  만약 사람들이 프레임워크를 구매하지 않는다면, 어떤 고통을 지속적으로 받아야 하고 어떤 손해를 보는지 부각시킨다.
• 할인해주기
  진짜 가격을 공개할 시간이다. 특별한 기회를 제공하겠다는 식으로 가격을 얼마의 가격을 어떻게 할인해주는지 보여준다.
• 얻을 수 있는 이익 보여주기
  할인된 가격에 어떤 것들을 얻을 수 있고, 그것들이 얼마의 가치를 가졌는지 보여준다.

이 내용에 관심있다면 283페이지 "스택과 클로즈" 파트를 읽어보자. 50페이지 남짓한 분량이지만, 개인적으로 100페이지가 넘는 분량을 읽고 있다는 느낌을 받을 정도로 충만한 내용이었다.

위에 정리한 스택 쌓기 역시 해당 파트를 전부 정리하지 못한 것이고, 어느 정도 축약해서 정리해놓은 것이다.