독서후기)마케팅 설계자

도서 정보

제목

마케팅 설계자
- 자동 수익을 실현하는 28가지 마케팅 과학

저자

러셀 브런슨

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요약

개인적으로 이 책은 나에게 많은 아이디어를 주고, 이와 관련된 많은 생각을 할 수 있게 해주기도 했다.

그러나 만약, 순수하게 마케팅하는 내용(어떻게 하면 많은 사람들에게 비용은 줄이면서 효과적으로 내 물건을 홍보할 수 있는지)을 기대하고 이 책을 보려고 한다면, 말리고 싶다.
이 책은 마케팅이 아닌 온라인 세일즈를 중점으로 다루고 있다는게 내 생각이기 때문이다.

마케팅에 중점을 둔 내용이 아니다

내가 생각하는 마케팅은, 불특정 다수에게 내 상품을 홍보하고, 흥미를 가질 수 있게 만드는 것이고,
흥미를 가진 사람들에게 물건을 판매하는 것을 세일즈라고 생각하고 있다.

그런데 이 책의 이름은 마케팅 설계자인데, 주로 다루는 내용은 마케팅이 아닌, 기존 고객에게 어떻게 하면 더 많은 물건(서비스)을 사게 만들 수 있을까에 대해 중점을 두고 있다.
퍼널은 크게 노출 - 유입 - 구매 - 재구매 4가지로 나눌 수 있는데, 이 책에서는 노출과 유입에 대해서는 깊이있게 다루지 않는다.

그나마 다루는 노출은 유료 광고를 통한 노출이거나, 광고 메일을 통한 노출이다.
이런 것들을 기반으로 유입이 되다보니 사실상 어떻게 많은 사람들에게 브랜드를 인지시키고, 홍보할지가 아닌 어떻게 광고에 낚인 사람들이 내 물건(서비스)을 사게 만들까에 대해서만 다룬다고 해도 문제없을 것 같다.

유료 광고는 비용을 줄이면서 홍보하는 것과는 정반대의 목적을 가지고 있으며,
이메일 광고 역시 우리나라에서는 있으나마나한 홍보 방법이다.
내 주변 사람들만 보더라도 이메일 광고를 읽지도, 정리하지도 않아 메일함이 가득차 새로운 메일을 수신하지 못하는 사람들을 심심치않게 발견할 수 있는데, 이런 이유로 이메일을 이용한 홍보를 매력적이라고 생각할 수 없다.
거기에 더해 불특정 다수에게 스팸 메일을 보내는 경우 개인정보를 무단으로 수집했다며 처벌을 받을 수도 있다.

이런 이유들로 책 제목에 박혀있는 마케팅이라는 단어에 현혹되었다면 실망할 가능성이 크다고 생각한다.
애초에 원서 제목도 "Dotcom Secrets"다. Marketing의 M 하나만 들어가있을 뿐인데, 이게 어쩌다 마케팅 설계자로 번역된 것인지 의문점만 남는다.

퍼널이란?

퍼널이란, 잠재고객을 발굴하여 세일즈를 하고, 세일즈를 한 고객을 충성고객으로 만들어가는 과정을 뜻하는 것 같다.
funnel의 뜻은 깔때기로, 수많은 사람들 중에서 충성고객들을 추려낸다는 의미로 사용되는 것으로 보인다.

퍼널이 무엇인지에 대해 책에서는 정확한 정의를 알려주지 않고, 어떤 식이라는 뉘앙스만 전달해주다보니 개념 이해가 어렵다.
뭐, 개념 이해가 중요한게 아니라 어떤 것이다라는 뉘앙스만 알면 되긴 하지만.. 퍼널에 대해 설명하는 페이지를 참고용으로 남겨둔다.

(아마존)마케팅 퍼널이란 무엇인가요? - https://advertising.amazon.com/ko-kr/library/guides/marketing-funnel

내 물건(서비스)의 가치를 부풀려라

물건에 가치를 부풀려서 표현하는 것은 어떻게 하는 것일까?
이 책을 대상으로 한다면 다음과 같은 식으로 표현할 수 있을 것이다.

이 책을 통해 얻을 수 있는 지식에는 무엇이 있을까?

대충 휘갈겨 쓴 것이지만 정리하자면 위와 같은 방식으로 표현하는 것이다.
내 물건이 가지고 있는 가치를 설명하고(비용으로 표현하면 효과가 좋은 듯 하다) 충분히 나열한 다음, 이것을 매우 저렴한 가격에 가져갈 수 있다고 하는 것이다.
이를 본 고객은 물건의 가치와 그에 비해 매우 저렴한 가격에 현혹되어 구매를 결정하기 쉬워진다고 한다.

이 내용은 후크, 스토리, 제안 챕터에서 확인할 수 있다.

국내에서는 그다지 쓸모없어보이는 단 한 번의 제안(OTO)

맥도날드에서는 주문을 받고 결제하기 전, 직원이 "감자튀김을 추가하겠습니까?"와 같은 질문을 하게 했고, 이로 인해 매출이 크게 증가했다는 이야기는 은근 유명하다.
그리고 이것은 온라인 주문에서도 활용할 수가 있다.
러셀 브런슨은 이런 구조를 단 한 번의 제안(One-Time Offer, OTO)이라고 표현했다.

좋게 말하면 상향판매이고, 저렴하게 말하자면 끼워팔기 수법이라고 할 수 있다. 결론은 물건을 구매하는 고객에게 다른 상품을 보다 저렴하게 구매할 수 있는 기회를 제공하는 것이다.
마치 이번에만 제공하는 특별 서비스인 것 마냥 포장해서 말이다.

OTO를 할 때 주의점이 있는데, 기존에 구매한 물건의 가치를 훼손하는 제안을 해서는 안되는 것이다.
가령 복근 운동 프로그램을 구매한 고객에게 보다 쉽게 복근 운동을 할 수 있는 물품을 제안하게 된다면 어떻게 될까?
러셀 브런슨의 경험으로는 이런 경우 기존 물건의 구매마저 취소하는 사례가 많았다고 한다.

해외 온라인 마켓의 경우 아마존 또는 자체 쇼핑몰을 운영하는게 주류이기 때문에 효과적인 방법일 수 있긴 하다.
그런데, 국내의 경우에는 네이버 스토어, 쿠팡, 11번가와 같은 쇼핑 플랫폼에서 구매와 판매가 이루어진다.
이런 방법을 적용하려면 자체 쇼핑몰 사이트를 제작/운영해야하는데, 여기에 들어가는 비용과 이렇게 하는 경우 쇼핑 플랫폼을 용하지 못하게 되는 생각하면 국내에서는 그렇게 매력있는 방법은 아니다.

이 내용은 장바구니 퍼널 챕터에서 확인할 수 있다.

방문자의 온도

클릭이라고 해서 다 같은 클릭이 아니다. 다른 사이트에서 내 사이트에 대한 설명을 보고 넘어왔다고 했을 때, "이 사이트는 정말 쓰레기에요!!"라는 글에서 넘어온 방문자와 "이 사이트는 정말 최고에요!!"라는 글에서 넘어온 방문자는 확연히 다르다.
이런 것처럼 어떤 후크(노출)를 보고 내 사이트에 방문(유입)했는지를 파악하고, 그에 맞는 사전 프레임 브릿지*를 보게 만들어야 한다.

* (책에서는 bridge를 브리지라고 번역해놨던데, 왜 그런 건지 모르겠다. 차라리 그냥 다리라고 해놓던가..)

따뜻한 방문자와 차가운 방문자, 크게 2가지로 분류된다.
따뜻한 방문자는 자신에게 필요한게 무엇인지 알고 있는 반면, 차가운 방문자는 자신에게 무엇이 필요한지 모르며, 자신에게 지금 무언가가 필요하다는 사실조차 인지하지 못하고 있는 사람들을 뜻한다.
따뜻한 방문자에게는 어떤 물건을 제시만 하면 되지만, 차가운 방문자에게는 자신에게 현재 어떤 물건이 필요한 상황이라는 것을 인지시켜야 한다고 한다.

퍼널의 일곱 단계 챕터에서 자세한 내용을 확인할 수 있다.